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HISTORIA DE LA PUBLICIDAD COLOMBIANA

La construcción de este segmento de la Revista Fantoche se apoya principalmente del libro de Hernando Téllez B. “Cincuenta años de la publicidad Colombiana”.

Nota: si algunos miembros dela Academialeen esto, sería saludable recomendar el estudio de esta historia a principios de la carrera para la construcción de conocimiento publicitario.

Ahora:

En el vocablo castellano existe la palabra publicidad, y está definida como el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender una noticia de las cosas o de los hechos. Pero, lo que realmente traduce la palabra advertising es – según el diccionario “publicista” – “el autor que escribe el derecho público o persona muy versada en esta ciencia. Persona que escribe para el público, generalmente de varias materias.

El uso de la palabra publicidad comenzó a generalizarse en Francia y luego en algunos países hispanoamericanos antes de mediar el siglo XX. Por aquella época, se definía a la publicidad así: “propagación de información pagada para el propósito de vender o ayudar a vender mercancías o servicios, o para ganar la aceptación de ideas que hagan que la gente crea o actúe en determinada forma”. Con base en esta definición, Hernando Téllez dice que la publicidad “es el arte científico que enseña los principios y las reglas para, mediante la palabra impresa o hablada y el apoyo visual, estimular y lograr la venta de artículos o servicios que se ofrecen en el mercado. Es una ciencia porque está sujeta a principios y reglas que siguen su desarrollo. Y es un arte porque para su realización la iniciativa es libre.”

Acá quisiera preguntarle… ¿está de acuerdo con lo de “arte y/o ciencia”?, y si no está seguro, ¿en qué catalogaría a la publicidad?

Hay algunas personas que hablan del origen de la publicidad como el comienzo de la comunicación para el intercambio de productos de todo género, y se llega a hablar de la leyenda del paraíso terrenal: Eva vendió la manzana a Adán a través de la palabra hablada. ¿No es un poco exagerado llevar el origen de la publicidad hasta ese punto?, es decir, es cierto que algunas veces las personas utilizan la carreta como una herramienta, pero tampoco hasta tal extremo de vincular a los inicios de la publicidad hacia un discurso religioso de los que unos son partidarios y otros no. O decir también que “el hombre de las cavernas hacía el anuncio de sus proezas como cazador pintándolas – mensajes publicitarios que aún se conservan –“…

¡¡¡ ¿Mensajes publicitarios que aún se conservan? !!!

¿Acaso cualquier forma de expresión del ser humano es publicidad? ¿O la comunicación del ser humano  – escrita o hablada – es publicidad?

Si bien es cierto que tiene mucho que ver con comunicar, no se puede asociar todo lo que la humanidad ha realizado desde sus inicios con publicidad. ¿Cuál es la diferencia – hablando de profesiones – entre comunicación y publicidad?

¿Acaso los hombres de las cavernas dibujaban con el propósito de vender ese pedazo de piedra?… hay diferencias entre comunicar y publicitar, y no todo lo que se ha hecho de comunicación se puede vincular con la publicidad.

Y por último, si se toman hechos artísticos, comportamientos del individuo, comunicación, entre otras, es porque hasta en este sentido la publicidad abarca aspectos tan diversos que lo condensa en un todo pero al mismo tiempo es nada.

Ahora bien, las referencias más antiguas se encuentran registradas hace poco más de veinte siglos, en Grecia y Roma, donde las ruinas dan cuenta de que se valían de la publicidad como medio inmediato y eficaz para la comunicación y el comercio. En un trozo de papiro que se conserva en el Museo Británico de Londres un egipcio solicitaba hace 3000 años por medio de un anuncio que se devolviera a un esclavo fugitivo.

Las tiendas y negocios de roma usaban los tableros u símbolos para anunciar sus géneros, como la vid para los expendios de vino.

Atenas usaba los “stentors”, pregoneros que anunciaban de esquina en esquina el desarrollo y los resultados de los juegos olímpicos.

Hasta la palabra álbum proviene de la publicidad, y era la piedra blanca y pulida de la fachada en donde se grababa el anuncio del negocio.

Algunas muestras de publicidad en Pompeya tienen gran similitud con los actuales avisos clasificados de los diarios modernos.

En los museos de Londres, Pompeya, Nápoles y Roma se conservan trozos de los signos encontrados en Herculano y Pompeya para anunciar las farmacias, las cuales lucían el signo de Esculapio, con la serpiente y la manzana.

La caída del Imperio Romano afectó a la publicidad que desapareció durante cinco años aproximadamente y se comenzó a hablar de nuevo de ella en la época del oscurantismo.

Fue en el origen del Renacimiento, en vísperas del descubrimiento del Nuevo Mundo, cuando se produjo la gran revolución. La imprenta popularizó el libro y facilitó la aparición del periódico y, éste, hizo indispensable la publicidad.

La revolución de la imprenta trajo consigo el nacimiento del periodismo. A finales del siglo XVI y principios del siglo XVII en Alemania y en Holanda aparecen los primeros avisos sobre folletos y tratados de reciente publicación.

El diario “Daily Courant” es el primer diario inglés publicado en 1702, y desde el principio la publicidad aparecía como información y/o noticia y luego como avisos propiamente dichos. Por ejemplo, en el Public Advertiser de Londres, el 26 de Mayo de 1657, el diario publica un anuncio que tiene relación con Colombia:

En la calle Bartholomew, detrás del viejo edificio

dela Bolsa, una bebida llamada café, considerada

físicamente sana, conocida por sus muchas excelentes

virtudes, porque cierra el orificio del estómago,

fortifica el calor dentro del cuerpo, estimula la digestión,

acelera el espíritu, alegra el corazón, es buena contra las

afecciones de los ojos, resfríos, reuma, tuberculosis,

dolores de cabeza, hidropesía, gota, escorbuto, escrófula,

y muchas otras, y será vendida en la mañana y a las

tres de la tarde.

Además, en un museo de Inglaterra, existe un pequeño folleto publicado por Pasque Rosee llamado “virtudes de la bebida del café” para propagar la costumbre de tomar la nueva bebida aromática de la nueva América. Así, se empezó a fortalecer la publicidad por medio de la prensa, y en 1676 se hizo habitual el anuncio de productos medicinales ingleses.

En París, en 1612, através del “Journal Géneral d´Affiches”, la publicidad se hacía en forma de noticias, anuncios de objetos perdidos, o informando sobre almacenes, productos, etc. Por la mima época la publicidad apareció Italia.

La propaganda llegó a América en 1704 en el “Boston News Letters” en mayo 8, con una sección de clasificados llamada Lost and Founds, en donde se avisaban los esclavos perdidos y las mercancías disponibles.  Incluso en su primera edición apareció lo que se considera como el primer aviso de los Estados Unidos que ofreció algo en venta (un molino para alquilar o vender).

La primera agencia de publicidad de los Estados Unidos fue fundada por Volver B. Palmer en 1840. Éstas no se ocupaban de la preparación de los anuncios sino que actuaban como representantes vendedores de espacios en los periódicos. Contrataban espacio en varias publicaciones y luego lo vendían a un mayor precio a sus clientes.

En 1869, F. Wayland Ayer fundó, con su padre, la N.W Ayer and Son Inc, para comprar espacio en nombre de sus clientes en vez de venderlo, y en 1880 se consolida lo que fue la primera agencia en Estados Unidos.

Por otra parte, ya con un contexto mundial del inicio de la publicidad, nos dedicaremos a plasmar las memorias de la publicidad en Colombia.

Como lo vimos anteriormente, el periodismo originó el nacimiento de la publicidad, y Colombia no fue la excepción. La imprenta llegó a finales del siglo XVIII, y en 1785 surgió la “Gaceta de Santafé” de corta vida, y en 1791 apareció el primer periódico serio llamado “Papel periódico de la ciudad de Santafé de Bogotá” dirigido por Manuel del Socorro Rodríguez e impreso en la imprenta de Antonio Espinosa de los Monteros.

En 1801, diez años después, es cuando los anuncios publicitarios comienzan a aparecer en los publicaciones para vender esclavos, como en el  “Correo Curioso, Erudito, Ecortómico y Mercantil”, editado por Luis Fernando de Azuola y Jorge Tadeo Lozano.

La publicidad colombiana fue desarrollándose a partir de las publicaciones en semanarios y periódicos. Como no existía una industria real de los avisos, los comerciantes eran quienes publicaban los anuncios al llegar las mercancías provenientes de Europa.

Con el progreso y crecimiento de las ciudades, los pregoneros – al igual que los stendors griegos – aparecían de esquina en esquina para anunciar mercancías y géneros de toda índole. Así que si en algún momento se burló de los payasos con megáfono gritando el menú ejecutivo, es hora de replantearse la burla porque hace parte de la historia de su profesión.

Cuando llegaban las compañías de teatro se usaban las imprentas para anunciar sus espectáculos por medio de volantes y programas del evento.

A finales del siglo pasado y a inicios del actual, se fundaron las industrias manufactureras, generalmente por ciudadanos extranjeros, como la industria cervecera. Ellos importaban su propia propaganda que consistía en carteles a todo color, mesas metálicas grabadas para los cafés y ceniceros metálicos y de loza, complementada con la decoración de muros y culatas de edificios, precursora de las vallas en carreteras y caminos, acompañadas de revistas y periódicos naturalmente. Otras industrias que aportaron inicialmente fueron la de cigarrillos (importados y de producción nacional) y la farmacéutica – anunciados por propaganda importada en calendarios de pared y almanaques.

Para las celebraciones del primer centenario de la independencia, el señor Francisco Di Domenico trajo a Colombia el cinematógrafo, por ende, con un concepto más moderno de la publicidad ya que se debía anunciar las películas  – que se exhibían en el Parque dela Independenciay luego en el Salón Olimpia (Teatro Caldas en Chapinero y el Cinerama) – diariamente y con volantes. Así, hizo su aparición el cartel móvil que se colocaba durante el día en los sitios más concurridos, ilustrados con afiches litográficos o pintados a mano por los artistas comerciales de la época.

Así mismo, industriales y comerciantes comenzaban a entender que la publicidad era importante, y que era necesario hacerla más atractiva; los artistas (dibujantes y pintores) eran los ilustradores de los anuncios de prensa.

El famoso caricaturista colombiano Ricardo Rendón es el creador de un aviso de prensa que aún se recuerda, su anunciante: el Zarkol, entre otras campañas a las cuales también aportó su habilidad como cigarrillos y gaseosas. Por ejemplo, es el autor de las cajetillas de Pierrot y de Pielroja (ésta fue renovada por el artista José Posada Echeverri en los cuarenta) y de campañas para Posada Tobón.

En Medellín, el arquitecto Félix Mejía participó en la publicidad con dibujos comerciantes firmados con el pseudónimo “Pepe Mejía”.

En la época de los veinte, varios artistas comerciales ilustraban los avisos de prensa, pintaban muros y vallas, y exteriores de almacenes de negocios; así pues, se conocen nombres como Gómez Leal (Bogotá), Nuñez Navas (Bucaramanga), Etelberto Isaza “Eteliza”, David Álvarez (Medellín) y un chileno de apellido Ibáñez.

Los poetas, escritores y periodistas asesoraban a los comerciantes e industriales para la redacción de los textos impactantes y originales, ya que aún no había surgido la profesión de publicista.

Primera página del primer número de EL ESPECTADOR

A finales de la década de los veinte, la publicidad hizo su aparición formal en Colombia por un grupo de pioneros.

Los elementos que colaboraron para el impulso del primer impacto positivo fueron el cinematógrafo y el cine.

Desde principios del siglo existió una industria nacional que necesitaba la venta de sus productos y el apoyo publicitario. Bavaria nació en 1889 en Bogotá,la CerveceríaAntioqueñaen 1902 en Medellín, luego Germania en Bogotá y Cervecería Libertad en Medellín, empresas que posteriormente se fusionaron para constituir el consorcio de Bavaria yla CerveceríaUniónde Medellín; la mayoría de su propaganda era importada de Europa y Estados Unidos por medio de carteles, propaganda mural, etc.

Igualmente, otras industrias de alimentos, bebidas y textiles (Medellín, Bogotá, Barranquilla, Boyacá y Santander) nacieron a principios de siglo y doinde especialmente, la producción textil necesitaba expandirse en cuanto a mercado y para ello la publicidad entra a jugar un papel muy importante para su impulso. La Exposición Nacional Industrial, en 1910, se instaló en el Parque de la Independencia, con afluencia de la industria manufacturera y artesanal del país.  Hacia la misma época, el cine apareció y necesitaba de materia prima publicitaria para anunciar sus películas y llenar sus salas de espectadores, generando una demanda de parte de los demás comerciantes para aumentar sus ventas (se intensifican los volantes, pregoneros, carteles murales y avisos pintados en paredes y muros urbanos).

La Primera Guerra Mundial y la suspensión de importación de manufacturas llevó a que la industria nacional montara fábricas de productos para suplir la escasez, quienes desde un principio utilizaron la publicidad como recursos para dar a conocer los nuevos productos nacionales e incentivar al consumo y así, al terminarse la guerra, ya existía un mercado de productos nacionales.

Este aumento de publicidad en la década de los veinte permitió que el grupo de personas dedicadas a la publicidad aumentara, no con agencias, sino con personas que tenían la iniciativa de incitar el uso de la publicidad entre comerciantes e industriales. Poetas, periodistas, escritores, pintores y dibujantes fueron los pioneros de la publicidad pero como una actividad secundaria a su propio oficio.

La Compañía Colombiana de Tabaco se fundó en 1919, y unos cinco años después de su nacimiento comprendieron que la publicidad era indispensable para comercializar sus productos y establecer la marca en la conciencia popular. Como la publicidad no era una profesión, decidieron crear un departamento de publicidad propio para establecer en la conciencia nacional y popular la imagen de Coltabaco como institución.

Alberto Sáenz Moreno regresó de Estados Unidos con título de ingeniero, y Coltabaco lo llamó para que se encargara de la dirección del nuevo departamento de publicidad (¡a un ingeniero!… ¿hasta qué punto es necesario tener el título universitario para trabajar en el campo laboral publicitario?). De nuevo viajó a Estados Unidos para hacer cursos de especialización, y regresó con conocimientos en campos de publicidad, artes gráficas, propaganda directa, propaganda exterior, relaciones públicas, investigación de mercados y manejo de medios.

Alberto Sáenz - organizador del departamento de propaganda de Coltabaco.

Sáenz se asesoró del artista José Posada Echeverri, pintor y dibujante de vasta cultura, quien se constituyó en el primer director de arte y maestro de los artistas y dibujantes publicitarios.

Alberto Sáenz introdujo por primera vez la planeación publicitaria con estudio anticipado de las campañas y en el desarrollo de las campañas utilizó talento libre de varios artistas pioneros como Ricardo Rendón, Horacio Longas, el arquitecto Félix Mejía Arango “Pepe Mejía”, Humberto Chávez, Miguel Ángel del Río, Justo y Alfonso Domínguez Tisnés, Alberto Grisales, Alberto Restrepo, David Álvarez, Arturo Puerta Lucena, Jesús Gaviria Toro y otros que fueron sumándose cerca a 1930.

Uno de los personajes más destacados de la historia de la publicidad colombiana es Arturo Puerta Lucena “el Mico”, quien perteneció desde 1928 y el cual montó su agencia Art Publicitarios (con colaboración de Iván Parra y Álvaro Borda Leal) después de cincuenta años de experiencia y profesión. Iván Parra colaboró como dibujante en las principales agencias de Bogotá y Medellín, fue director de arte del departamento de propaganda de Suramericana de seguros.

Arturo Puerta también fue editor de publicaciones de toda índole, promotor de ventas de la revista “Semana” y editor de su revista “Colombia Turística”. Es el autor de la sigla “Caracol”.

Enrique Pradilla, Alvaro Orduz León, Fernando Londoño Henao (presidente de Caracol), Henry Rasmussen (fundador de Atlas Publicidad) y Hernando Téllez.

Apareció en Bogotá Humberto Soto (pionero de la publicidad en Bogotá) con el propósito de contribuir al desarrollo moderno de la actividad en Colombia y en 1926 fundó su agencia American Publishing que fue más exactamente una empresa de medios publicitarios. Introdujo el uso de vallas y anuncios luminosos.

Bucaramanga también contó con su pionero publicitario: Miguel Arenas Figueroa, caricaturista, dibujante y pintor escenógrafo, vinculado al cine y los espectáculos.

Los jóvenes, al ver el estimulo por el ejemplo de la Colombiana de Tabaco, comenzaron a considerar la publicidad como una carrera y resolvieron tomar cursos de especialización en las Escuelas Internacionales por Correspondencia, de Scraton, Filadelfia. En Medellín, se graduaron como Peritos en Propaganda, Aquileo Sierra y Luis Viana Echeverri, entre otros. En Armenia, dentro del curso de Director de Empresas, de las Escuelas Internacionales tuvo que aprobar el área de Perito en Propaganda.

Luis Viana Echeverri.

El más importante de los pioneros de fines de la década fue el publicista antioqueño Alberto Mejía Botero, fundador de la primera agencia de publicidad en Colombia.

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